قیمت لحظهایهمه قیمتها
اسب و تراکتور درمان تبِ وایرال تلویزیون نیستند؛ نسخه، خلاقیت است
تلویزیون برای بازگشت مخاطب به وایرال‌شدن نیاز ندارد؛ خلاقیت، قصه‌گویی و برنامه‌سازی استاندارد راهگشاست.
به گزارش خبرگزاری ۶۰ثانیه، تلویزیون امروز بیش از هر زمان دیگری با یک پرسش ساده اما تعیین‌کننده روبه‌روست: برای دیده‌شدن چه باید کرد و برای ماندن مخاطب چه؟ پاسخ این دو سؤال الزاماً یکی نیست.
یک برنامه می‌تواند با یک اتفاق عجیب، یک جمله جنجالی، یک گاف یا حتی حضور یک حیوان در استودیو، ظرف چند ساعت در فضای مجازی دیده شود؛ اما این دیده‌شدن لزوماً به معنای آن نیست که مخاطب برای تماشای خود برنامه نیز پای تلویزیون نشسته است. این تفاوت، در دوره‌ای که شبکه‌های اجتماعی به بخش جدایی‌ناپذیر مصرف رسانه‌ای تبدیل شده‌اند، اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
مخاطب امروز فقط بین شبکه‌های تلویزیونی انتخاب نمی‌کند؛ میان تلویزیون، پلتفرم‌ها، یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی در حال جابه‌جایی است. بنابراین رقابت دیگر صرفاً بر سر «دیده‌شدن» نیست؛ مسئله اصلی این است که چه چیزی مخاطب را نگه می‌دارد.
اسب و تراکتور؛ یک اتفاق یا نشانه یک مسئله؟ در روزهای اخیر، حضور اسب در یکی از برنامه‌های صبحگاهی تلویزیون و حواشی پیرامون آن، بار دیگر بحث درباره شیوه جلب توجه در برنامه‌های تلویزیونی را مطرح کرد.
پیش از آن نیز حضور تراکتور در یک برنامه صبحگاهی به سوژه فضای مجازی تبدیل شده بود. البته نه اسب به‌خودی‌خود نشانه ضعف برنامه است و نه تراکتور.
تلویزیون از ابتدا رسانه‌ای برای خلق موقعیت‌های متفاوت بوده و اتفاقاً برنامه زنده می‌تواند از غافلگیری و اتفاقات پیش‌بینی‌نشده برای جذاب‌تر شدن استفاده کند. مسئله از جایی شروع می‌شود که خودِ اتفاق از برنامه مهم‌تر شود.
اگر مخاطب چند ساعت پس از پخش، فقط تصویر اسب یا تراکتور را به خاطر داشته باشد و حتی نداند برنامه چه مسئله‌ای را دنبال می‌کرده، باید پرسید این اتفاق دقیقاً چه نسبتی با هویت برنامه داشته است؟ یک موقعیت متفاوت می‌تواند در خدمت محتوا باشد؛ اما اگر تمام دستاورد یک برنامه، تولید یک کلیپ چندثانیه‌ای برای شبکه‌های اجتماعی باشد، مسئله دیگر «خلاقیت» نیست؛ مسئله، پیدا کردن یک میانبر برای جلب توجه است.
وایرال‌شدن، مخاطب نمی‌سازد فضای مجازی برای تلویزیون تهدید صرف نیست. اتفاقاً می‌تواند امکان بزرگی برای دیده‌شدن برنامه‌ها ایجاد کند.
مشکل زمانی شکل می‌گیرد که منطق شبکه‌های اجتماعی به معیار اصلی برنامه‌سازی تبدیل شود. یک گاف مجری، یک شوخی ناگهانی، یک جمله عجیب، کری‌خوانی ورزشی یا حتی یک اشتباه کوچک ممکن است میلیون‌ها بازدید بگیرد.
اما چه تعداد از این بازدیدها به تماشای قسمت بعدی برنامه منجر می‌شود؟ اینجا باید میان دو مفهوم تفاوت گذاشت: «بازدید» و «مخاطب»؛ بازدید می‌تواند حاصل یک برش چندثانیه‌ای باشد؛ مخاطب اما حاصل رابطه‌ای مستمر با یک برنامه است.
ممکن است یک جمله از یک برنامه میلیون‌ها بار بازنشر شود، اما بخش قابل توجهی از کسانی که آن را دیده‌اند، حتی ندانند این جمله در کدام برنامه و در چه شرایطی مطرح شده است. در مقابل، برنامه‌ای ممکن است کلیپ وایرال نداشته باشد اما مخاطب ثابتی داشته باشد که هفته‌ها و ماه‌ها آن را دنبال کند؛ برای تلویزیون، دومی ارزشمندتر است.
تلویزیون قرار نیست با فضای مجازی مسابقه گاف بدهد این مسئله به برنامه‌های صبحگاهی محدود نیست. در سال‌های مختلف، نمونه‌هایی وجود داشته که یک شوخی نامناسب، اظهارنظر جنجالی، حاشیه سیاسی یا موضوع قومیتی و ورزشی، بیش از محتوای اصلی برنامه دیده شده است.
حتی گاهی عذرخواهی پس از یک اتفاق نیز خودش تبدیل به سوژه تازه‌ای برای شبکه‌های اجتماعی شده است. این تجربه‌ها یک نکته مهم را نشان می‌دهد: تلویزیون زنده با رسانه‌ای مواجه است که هیچ بخش آن دیگر در قاب خودش محصور نمی‌ماند.
هر جمله می‌تواند بریده شود، هر تصویر می‌تواند جداگانه منتشر شود و هر اتفاقی می‌تواند معنایی متفاوت از متن اولیه پیدا کند. پس مسئله فقط کنترل حاشیه نیست؛ مسئله این است که برنامه از ابتدا چقدر صاحب ایده و هویت باشد.
اگر هویت برنامه روشن باشد، یک اتفاق وایرال می‌تواند به آن کمک کند. اما اگر هویت مشخصی وجود نداشته باشد، خودِ اتفاق تبدیل به هویت برنامه می‌شود.
مشکل بزرگ‌تر؛ برنامه‌هایی که شبیه هم می‌شوند شاید مسئله اصلی را نباید فقط در یک اسب، تراکتور یا یک کلیپ وایرال جست‌وجو کرد. سؤال مهم‌تر این است که چرا بعضی برنامه‌ها برای جلب توجه، ناچار می‌شوند مدام «اتفاق» تولید کنند؟
یکی از پاسخ‌ها را باید در تشابه ساختاری بخشی از برنامه‌های تلویزیونی جست‌وجو کرد. برنامه‌های صبحگاهی، عصرگاهی و شبانگاهی در بسیاری از موارد از الگوهای نزدیک به هم استفاده می‌کنند؛ مجری، مهمان، بازی، چالش، شوخی، موسیقی و یک اتفاق متفاوت.
وقتی هویت یک برنامه از ابتدا روشن نباشد، طبیعی است که برای هر قسمت باید یک عامل تازه برای جلب توجه پیدا شود. قسمت اول با یک مهمان، قسمت بعد با یک شوخی، قسمت بعد با یک چالش و قسمت بعد با یک اتفاق عجیب.
این چرخه اگر ادامه پیدا کند، برنامه را به مسابقه‌ای برای تولید سوژه تبدیل می‌کند؛ مسابقه‌ای که در آن هر اتفاق جدید باید از اتفاق قبلی عجیب‌تر باشد. و این همان جایی است که وایرال‌شدن از ابزار تبلیغ برنامه به موتور تولید محتوا تبدیل می‌شود.
مسئله فقط تلویزیون نیست نمایش‌خانگی نیز از این وضعیت مصون نیست. در پلتفرم‌ها هم گاهی کشش داستانی با تعلیق‌های مصنوعی، شوک‌های پی‌درپی، طولانی شدن روایت یا موقعیت‌هایی که قابلیت انتشار در شبکه‌های اجتماعی دارند، جایگزین قصه‌گویی می‌شود.
تفاوت تلویزیون و نمایش‌خانگی در مدل انتشار و میزان انتخاب مخاطب است، اما اصل مسئله مشترک است: مخاطب امروز انتخاب‌های بیشتری دارد و دیگر نمی‌توان صرفاً با ایجاد یک شوک، او را برای مدت طولانی نگه داشت. در سریال نیز یک سکانس می‌تواند میلیون‌ها بار دیده شود؛ اما اگر قصه، شخصیت‌ها و ریتم روایت ضعیف باشند، همان وایرال‌شدن الزاماً به تماشای قسمت بعدی منجر نمی‌شود.
در واقع وایرال‌شدن باید حاصل جذابیت باشد، نه جایگزین آن. مرجعیت با حاشیه‌سازی به دست نمی‌آید تلویزیون البته باید بتواند درباره مسائل روز حرف بزند؛ مسائل اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی را مطرح کند و حتی گاهی وارد موضوعاتی شود که امکان گفت‌وگوی جدی درباره آنها وجود دارد.
اما «دیده‌شدن» با «مرجع‌شدن» تفاوت دارد. مرجعیت رسانه‌ای زمانی شکل می‌گیرد که مخاطب برای دریافت یک خبر، تحلیل، گفت‌وگو یا روایت مشخص، مستقیماً به همان رسانه مراجعه کند.
اگر یک برنامه فقط زمانی دیده شود که بخشی از آن در شبکه‌های اجتماعی بریده و منتشر شده، این الزاماً نشانه مرجعیت آن برنامه نیست. تلویزیون زمانی می‌تواند از ظرفیت فضای مجازی به نفع خود استفاده کند که رابطه را برعکس کند؛ یعنی کلیپ کوتاه، مخاطب را به برنامه کامل برگرداند، نه اینکه برنامه کامل صرفاً ماده خام تولید کلیپ باشد.
تلویزیون به برنامه‌های صاحب‌هویت نیاز دارد مسئله را نمی‌توان با حذف فضای مجازی حل کرد. چنین کاری اساساً ممکن نیست.
مخاطب تلویزیون در همان حال که برنامه‌ای را می‌بیند، ممکن است تلفن همراهش را نیز در دست داشته باشد و چند ثانیه بعد درباره همان برنامه در شبکه اجتماعی نظر بدهد. بنابراین تلویزیون باید فضای مجازی را بخشی از چرخه مصرف رسانه‌ای خود بداند؛ اما نه اینکه از منطق آن تبعیت کامل کند.
برنامه تلویزیونی باید ابتدا به این پرسش پاسخ دهد که چرا مخاطب باید آن را ببیند؟ پاسخ می‌تواند یک گفت‌وگوی متفاوت باشد، یک روایت تازه، یک مجری صاحب‌شخصیت، یک ایده سرگرم‌کننده، یک نگاه تحلیلی یا حتی یک ساختار بصری متفاوت.
آنچه اهمیت دارد، وجود یک «دلیل برای تماشا»ست. اگر برنامه چنین دلیلی داشته باشد، فضای مجازی می‌تواند به توزیع آن کمک کند.
اما اگر چنین دلیلی وجود نداشته باشد، حتی موفق‌ترین کلیپ وایرال نیز نمی‌تواند مشکل اصلی را حل کند. از سریال تا برنامه؛ مسئله همان «هویت» است در سریال‌سازی، مخاطب برای دنبال کردن یک اثر به قصه، شخصیت، جهان داستان و ادامه روایت نیاز دارد.
در برنامه‌سازی نیز باید چنین منطقی وجود داشته باشد. مخاطب باید بداند چرا امروز این برنامه را ببیند و چرا هفته آینده نیز به آن برگردد.
این همان چیزی است که بخشی از برنامه‌سازی تلویزیونی بیش از هر چیز به آن نیاز دارد: هویت. نه هر برنامه صبحگاهی الزاماً باید شبیه برنامه صبحگاهی دیگر باشد، نه هر برنامه شبانه نیاز دارد همان ترکیب مهمان، بازی و شوخی را تکرار کند.
تنوع واقعی فقط در تعداد برنامه‌ها نیست؛ در تفاوت تجربه‌ای است که هر برنامه برای مخاطب ایجاد می‌کند. از این منظر، مسئله تلویزیون صرفاً کمبود چهره یا حتی کمبود بودجه نیست.
مسئله مهم‌تر، طراحی برنامه‌هایی است که بدانند قرار است چه مخاطبی را، با چه تجربه‌ای و به چه دلیل پای خود بنشانند. دیده‌شدن آسان‌تر شده؛ ماندن سخت‌تر تلویزیون امروز شاید بتواند با یک اتفاق، توجه فضای مجازی را جلب کند؛ اما این اتفاق به‌تنهایی نمی‌تواند مخاطب بسازد.
اسب، تراکتور، گاف، شوخی یا یک جمله جنجالی می‌تواند چند میلیون بازدید تولید کند؛ اما مخاطب ماندگار با چیز دیگری ساخته می‌شود: ایده، کیفیت، شخصیت، قصه، ساختار و استمرار. بنابراین مسئله تلویزیون این نیست که چرا در فضای مجازی وایرال می‌شود یا چرا یک اتفاق غیرمنتظره را روی آنتن می‌آورد.
مسئله این است که پس از تمام شدن هیجان آن اتفاق، چه چیزی از برنامه باقی می‌ماند؟ اگر پاسخ، خودِ برنامه باشد، وایرال‌شدن یک فرصت است.
اما اگر پاسخ فقط همان چند ثانیه‌ای باشد که در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست شده، باید پذیرفت که رسانه به جای ساختن مخاطب، صرفاً یک سوژه ساخته است. تلویزیون برای رقابت با شبکه‌های اجتماعی نباید شبیه شبکه‌های اجتماعی شود؛ باید چیزی ارائه کند که شبکه‌های اجتماعی به‌تنهایی نمی‌توانند ارائه دهند.
دیده‌شدن شاید با یک اتفاق به دست بیاید؛ اما ماندن مخاطب، هنوز به برنامه نیاز دارد.
