کدام «تخفیف» به نفع کتاب‌خوان است؟

به گزارش خبرگزاری ۶۰ثانیه، بازار نشر و توزیع کتاب در ایران طی سال‌های اخیر با چالش‌های ساختاری عمیقی دست‌وپنجه نرم می‌کند که مسئله عرضه کتاب با قیمت‌های متفاوت و آشفته یکی از بارزترین نمونه‌های آن است. پدیده چندنرخی بودن آثار، تخفیف‌های نجومی و غیرمتعارف در پلتفرم‌های آنلاین و نبود نظارت واحد بر زنجیره توزیع، آسیب‌های جبران‌ناپذیری را به پیکره ضعیف اقتصاد فرهنگ و کتاب‌خوانی در کشور وارد کرده است.

یکی از مخرب‌ترین پیامدهای آشفتگی در عرضه کتاب، شکل‌گیری رقابت نابرابر میان کتابفروشی‌های سنتی و محلی با پلتفرم‌های بزرگ فروش آنلاین و برخی ناشرـ‌مؤلفان است. در حالی که کتابفروش محلی با هزینه‌های سرسام‌آور اجاره، حامل‌های انرژی و مالیات دست‌و‌پنجه نرم می‌کند، برخی مراکز یا سایت‌های آنلاین با تخفیف‌های 30 تا 50 درصدی کتاب را عرضه می‌کنند.

این روند، کتابفروشی‌های مستقل را به ورشکستگی کشانده و چراغ بسیاری از پاتوق‌های فرهنگی محلات را خاموش کرده است.

از سوی دیگر، وقتی یک کتاب با قیمت‌های متفاوتی در بازار عرضه می‌شود یا تخفیف‌های غیرواقعی روی آن اعمال می‌گردد، نخستین قربانی، اعتماد عمومی مخاطب است. خریدار کتاب دچار این تردید و سردرگمی می‌شود که آیا قیمت درج‌شده پشت جلد واقعی است یا ناشران با گران‌نمایی اولیه، فضایی ساختگی برای تخفیف‌دهی ایجاد کرده‌اند؟

این امر به ارزش ذاتی کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی آسیب جدی زده و آن را به سطحی از کالاهای بازاری بی‌ارزش تنزل می‌دهد.

یکی از مواردی که در ماه‌های گذشته با انتقادات کتابفروشان مواجه شد، عرضه مجموعه شاهنامه مصور انتشارات سایان است که با چند قیمت متفاوت عرضه شده است. این مجموعه که پشت جلد 8 میلیون تومان است، در پیش‌فروش به مبلغ 3 میلیون تومان عرضه شد؛ پس از آن با قیمت 8 میلیون تومان و با تخفیف 20 تا 25 درصد پشت جلد به کتابفروشی‌ها راه یافت و کتابفروش آن را با قیمت پشت جلد عرضه کرد.

به موازات این موضوع، سایت انتشارات، کتاب را با تخفیف 38 درصد به قیمت 5 میلیون تومان و دیجی‌کالا با تخفیف 43 درصد به قیمت 4 میلیون و 590 هزار تومان عرضه کرد. این تفاوت قیمت موجب شد که کتابفروشان انتقاد جدی به این موضوع داشته باشند.

اما این انتقادها با رسیدن کتاب به چاپ سوم همچنان ادامه دارد. مهدی حسین‌زادگان، مدیر داخلی انتشارات ققنوس، در این خصوص به می‌گوید: ما در کتابفروشی‌های ققنوس ابتدا نسخه‌هایی از شاهنامه را سفارش دادیم، اما با بررسی موضوع و توجه به تفاوت قیمت، همه نسخه‌ها را مرجوع کردیم.

وی ادامه داد: وقتی دیجی‌کالا کتاب را با تخفیف 43 درصد می‌فروشد، مشتری از ما انتظار تخفیف 50 درصدی دارد. ما چگونه می‌توانیم کتابی که با تخفیف 30 درصد پشت جلد خریدیم را با تخفیف 50 درصد بفروشیم؟

به گفته حسین‌زادگان، توزیع این کتاب در کتابفروشی‌ها اشتباه بود. این کتاب که با سرمایه دیجی‌کالا منتشر شده است، باید در همین پلتفرم انحصاری توزیع می‌شد.

نبض توزیع کتاب در ایران سال‌هاست که از مسیر علمی و شفاف خود خارج شده و در انحصار حلقه‌های محدودی از توزیع‌کنندگان کلان قرار گرفته است. عرضه نامنظم و چندنرخی کتاب باعث می‌شود که ناشران شهرستانی یا ناشران خرد، توان دسترسی به شبکه سراسری توزیع را از دست بدهند.

ساماندهی شبکه توزیع، اعمال نظارت دقیق بر قیمت‌گذاری قانونی و صیانت از حریم کتابفروشی‌ها به عنوان ارکان اصلی حیات فرهنگی کشور، از جمله مطالبات جدی فعالان این حوزه است که نیازمند مداخله و تدبیر جدی نهادهای صنفی و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است.

از سوی دیگر، برخی معتقدند که ارائه کتاب با چند نرخ متفاوت در نهایت به نفع مصرف‌کننده است؛ اما باید گفت که این یکی از رایج‌ترین ابهاماتی است که در مواجهه با پدیده آشفته‌بازار قیمت‌گذاری کتاب مطرح می‌شود. در نگاه نخست، تخفیف 30 یا 40 درصدی یک کتاب در پلتفرم‌های آنلاین یا سایت ناشر، بردی آشکار برای خریدار به نظر می‌رسد؛ اما بررسی دقیق‌تر ساختار اقتصادی نشر نشان می‌دهد که این صرفه‌جویی ظاهری در بلندمدت ضربات سنگینی را به خود مصرف‌کننده وارد می‌کند.

فارغ از موضوع عرضه شاهنامه مصور در دیجی کالا که سرمایه گذار اصلای این کتاب بوده و طبعا توان تخفیف بالا را دارد، در مواجهه با سایر موارد از این دست باید گفت، تخفیف‌های نجومی آنلاین، تخفیف واقعی از سود ناشر نیست، بلکه نتیجه یک گران‌نمایی اولیه است. برخی عرضه‌کنندگان با تبانی یا با پیش‌بینی فضای تخفیف‌خواهی در بازار، قیمت پشت جلد کتاب را رقمی غیرواقعی و بسیار بالاتر از ارزش واقعی تولید درج می‌کنند؛ سپس با اعمال تخفیف 30 درصدی، کتاب را عملاً با قیمت واقعی یا حتی بالاتر می‌فروشند.

در این سناریو، مصرف‌کننده تصور می‌کند که تخفیف گرفته، اما در واقع طعمه یک فریب بازاریابی شده است.

از سوی دیگر، کتابفروشی محله، صرفاً یک مغازه برای فروش کالا نیست؛ بلکه پایگاه فرهنگی، محل مشورت با کتابفروش متخصص و فضایی برای تورق آزادانه کتاب است. وقتی تخفیف‌های مخرب آنلاین، کتابفروشی‌های مستقل را به ورشکستگی و تعطیلی می‌کشاند، مصرف‌کننده دسترسی محلی خود را از دست می‌دهد.

خریدار ناچار است کتاب خود را بدون امکان بررسی پیش از خرید و بر اساس تبلیغات سفارش دهد؛ فضایی که در آن انتخاب آگاهانه جای خود را به خرید هیجانی می‌دهد.

وقتی ناشر در جنگ قیمت‌ها ناچار شود کتاب خود را با تخفیف‌های سنگین به شبکه‌های توزیع آنلاین واگذار کند، حاشیه سود خود و مؤلف را به شدت از دست می‌دهد. برای جبران این کسری بودجه، ناشر از کیفیت ویراستاری، صفحه‌آرایی، ترجمه دقیق، کیفیت کاغذ و صحافی می‌کاهد.

در نهایت، مصرف‌کننده‌ای که کتاب را ارزان‌تر خریده، با محصولی پر از غلط‌های چاپی، ترجمه ضعیف و فاقد استانداردهای حرفه‌ای روبه‌رو می‌شود.

بازاری که بر پایه قیمت‌های متغیر و تخفیف‌های کاذب بچرخد، ناشران را از سرمایه‌گذاری روی آثار پژوهشی سنگین، دایرةالمعارف‌ها، کتاب‌های مرجع و پژوهش‌های عمیق منصرف می‌کند. ناشر به سمت انتشار کتاب‌های زرد، خلاصه‌های سطحی و آثار کم‌هزینه و پرفروش سوق پیدا می‌کند.

در این آشفته‌بازار، سبد مطالعاتی مصرف‌کننده روزبه‌روز فقیرتر و کم‌عمق‌تر می‌شود.

در عین حال باید گفت که یکی از تلخ‌ترین و آسیب‌زاترین تجربه‌ها برای یک کتاب‌خوان، مواجهه با تناقض فاحش قیمت‌ها پس از خرید است؛ مخاطب، کتابی را با اعتماد به قیمت پشت جلد از کتابفروشی محله‌اش خریداری می‌کند، اما اندکی بعد با تخفیف‌های 30 درصدی خود ناشر و تخفیف‌های شگفت‌انگیز 50 درصدی پلتفرم‌های آنلاین مواجه می‌شود.

این تفاوت قیمت آزاردهنده، فراتر از یک تفاوت ساده تجاری، پیامدهای عمیق روانی و اقتصادی به دنبال دارد. اولاً مخاطب احساس فریب‌خوردگی پیدا می‌کند و نسبت به مفهوم قیمت پشت جلد دچار تردید می‌شود.

به عبارت دیگر، به جای قدردانی از مخاطبی که با خرید به قیمت واقعی، از حیات کتابفروشی‌های مستقل و محلی حمایت کرده است، او را تنبیه کرده‌ایم؛ در حالی که خریدار پلتفرم‌های آنلاین با تخفیف‌های نجومی تشویق می‌شود. این سیاست، ترغیب‌کننده مرگ تدریجی کتابفروشی‌های سنتی است.

وقتی ناشری که مدعی ارزش‌های فرهنگی است، کتاب خود را مستقیماً با تخفیف‌های بالا عرضه می‌کند یا اجازه می‌دهد پلتفرم‌ها تخفیف‌های 50 درصدی روی اثرش بگذارند، ناخودآگاه این سیگنال را به مخاطب ارسال می‌کند که قیمت پشت جلد یک دروغ بزرگ بوده است! اگر ناشر می‌تواند کتاب را با نصف قیمت بفروشد و همچنان سود کند، پس حاشیه سود اولیه چقدر نجومی بوده است؟

این امر به شفافیت و سلامت اخلاقی صنف نشر آسیب جدی می‌زند.